La Fase 1 ordenó qué vertical puede convertirse en ingreso y por qué canal. Este documento aterriza esa lectura en pauta: cuánto se invierte, dónde, con qué estructura de campañas, qué se mide y cuándo se escala o se corta.
El plan se construye sobre cuatro insumos del proyecto, no sobre un modelo genérico de agencia. Donde falta un dato duro, se dice y se marca como supuesto abierto.
Mesa de Arquitectura Comercial. Fija el orden: primero validar a quién se le vende y por cuánto, después amplificar con pauta.
7 jul 2026. Tickets reales, ventas reales, capacidad operativa, los dos mercados y la regla de pauta sana del 10 al 15 por ciento de la facturación.
Tequisquiapan, 11 jul 2026. Tres ejes de validación: precio contra mercado, posibilidad real de venta, y canales de pauta con presupuesto.
Benchmarks de costo por resultado en México, estacionalidad turística de la región y estado del canal de experiencias en plataformas.
Esto es lo levantado en la Mesa 1. Es la base de cálculo de todo el plan y también la razón por la que el presupuesto arranca prudente.
Cuarto oscuro para 8 personas, 2 salidas por día, hoy viernes 3pm, sábado 9 y 3, domingo 9. Eso da unas 17 salidas al mes y un techo teórico de 139 personas, equivalente a $415,680. Al 50 por ciento de ocupación son $207,840.
Van en el mes 4 de 12 de facilidades, con seis meses sin renta y seis al 50 por ciento. El equilibrio mencionado ronda $150,000 al mes y la meta $300,000. La pauta tiene que empujar caja, no marca.
Es el criterio que quedó en la Mesa 1. Con equilibrio de $150,000, la bolsa sana de pauta se ubica entre $15,000 y $22,500 al mes. Arrancar en $12,000 es deliberadamente prudente mientras se calibra el costo por venta.
Investigación aplicada al plan de medios. Sirve para tres cosas: fijar costos por resultado esperados, ubicar la estacionalidad y detectar dónde hay hueco de oferta.
| Hallazgo | Dato | Cómo lo usamos en el plan | Confianza |
|---|---|---|---|
| Costo de medios en México | CPM de Meta en México alrededor de 4.50 USD, con rango típico de 3.70 a 5.50. CPC cercano a 0.45 USD. México se ubica como mercado de costo moderado frente a Estados Unidos, donde el CPM ronda 23 USD. | Base para estimar impresiones y costo por conversación. En pesos usamos un CPM de trabajo de $80 a $110 según objetivo y audiencia. | Alta |
| Costo por lead en buscador | Benchmarks 2026 de Google Ads Search: Travel con CTR de 9.32 por ciento y CPL de 44.70 USD; Arts and Entertainment con CTR de 12.75 por ciento y CPL de 26.84 USD; Personal Services con CPL de 54.60 USD. | Referencia de orden de magnitud. Son datos de campañas de Estados Unidos, así que en México ajustamos a la baja y trabajamos con un CPL objetivo de $140 pesos. | Media |
| Pico turístico de la región | El Festival Internacional del Arte, Queso y Vino de Tequisquiapan celebró su edición 50 del 7 al 24 de mayo de 2026, con expectativa de entre 200 y 300 mil asistentes y derrama municipal reportada por encima de 180 millones de pesos. El municipio reporta unos 80 hoteles y cerca de 1,200 habitaciones. | Fija la ventana de mayor flujo del año y confirma que Tequisquiapan sí tiene infraestructura para retener visitante. Se planea con anticipación de 6 a 8 semanas hacia esa ventana. | Alta |
| Volumen no equivale a mercado | Las cifras grandes son de festival y de ruta regional, no de demanda comprobada para fotografía de autor en el municipio. | Por eso el plan no arranca con un presupuesto grande. Primero calibra costo por venta en meses normales, luego aprovecha el pico. | Alta |
| El canal de experiencias está activo | Airbnb reforzó su categoría de Experiencias en 2026 con más de 40 mil experiencias locales y expansión a cultura gastronómica y eventos, con un empuje adicional por el Mundial. Existen experiencias de fotografía listadas en la plataforma en otros mercados de habla hispana. | Confirma que el canal existe y que la fotografía cabe en él. Se retoma la cuenta pendiente de Airbnb y se prepara la ficha estandarizada del PhotoWalk. | Media |
| Hueco de oferta en la Ruta | Los tours de la Ruta del Arte, Queso y Vino ya se comercializan en plataformas como Viator y GetYourGuide, con producto de vino y queso, sin oferta de fotografía. | Es el argumento de entrada al canal: no compite con lo que ya se vende ahí, lo complementa. Sujeto a la revisión de estandarización y margen. | Media |
Es la corrección que hizo Virgilio en la Mesa 1 y es la que ordena todo el plan de medios. Cada mercado pide un objetivo de campaña distinto, una creatividad distinta y una métrica distinta.
Gente de CDMX, Toluca, Estado de México y Querétaro que ve el anuncio, escribe por WhatsApp y ahí cierra. Reserva primero y planea la ida después. Son pocas ventas hoy, cinco de diecinueve, pero es el único flujo que la pauta controla de punta a punta.
Gente de Tequisquiapan y San Juan del Río, más el visitante que ya está en la zona, que llega a la galería, vive el espacio y compra. Catorce de diecinueve PhotoWalks salieron de aquí. La pauta no cierra esta venta: la alimenta.
El plan corre sobre el paquete de entrada. Se separan siempre las dos bolsas: el honorario que va a Peltier Group y la pauta que va a las plataformas.
| Concepto | Monto mensual | A dónde va | Nota |
|---|---|---|---|
| Honorario Peltier Group | $8,000 | Peltier Group | Estrategia, armado, operación diaria, optimización y reporte. |
| Pauta | $12,000 | Meta y Google | Se paga directo a la plataforma. Es dinero del cliente en su cuenta publicitaria. |
| Inversión mensual total | $20,000 | Mes 1 a mes 3 | Contrato mínimo de 3 meses. Cifras en pesos, más IVA. |
| Setup único | desde $10,000 | Peltier Group | Pixel y API de conversiones, catálogo de eventos, estructura de cuenta, UTMs, tablero de leads y línea base de medición. |
Cinco líneas de inversión, cada una amarrada a una vertical, un objetivo de campaña y una métrica dueña. Los supuestos de costo son de trabajo y se recalibran con datos propios al cierre del mes 1.
| Línea de inversión | Vertical | Mensual | % | Objetivo | Métrica dueña | Costo objetivo | Resultados/mes | Ventas/mes | Ingreso estimado |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Meta · PhotoWalk regional | PhotoWalk | $4,200 | 35% | Mensajes a WhatsApp | Costo por conversación | $65 | 65 conv. | 3.2 | $19,385 |
| Meta · Portrait Atelier | Retrato | $2,400 | 20% | Leads y mensajes | Costo por lead | $90 | 27 leads | 3.2 | $12,160 |
| Meta · Galería geolocalizada | Galería y obra | $1,800 | 15% | Alcance y tráfico local | Visitas registradas en piso | alcance | ~30,000 impr. | indirecta | sin atribuir |
| Google · Search de intención | Retrato, cursos, experiencia | $2,400 | 20% | Search y marca | Costo por lead | $140 | 17 leads | 2.6 | $10,800 |
| Meta · Retargeting y comunidad | Todas, más Cine Latente | $1,200 | 10% | Mensajes a base cálida | Costo por conversación | $80 | 15 conv. | 1.5 | $6,750 |
| Total mensual | 5 líneas | $12,000 | 100% | Mixto | Costo por venta | $1,143 | 124 | 10.5 | $49,095 |
Con un presupuesto de este tamaño, la regla es concentrar. Pocos conjuntos de anuncios, presupuesto suficiente por conjunto para salir de aprendizaje, y nada de fragmentar la audiencia en pedazos que no juntan datos.
| Campaña | Objetivo | Presupuesto | Conjuntos de anuncios | Formatos |
|---|---|---|---|---|
| META_TIE_MSG_PhotoWalk_202609 | Interacción, mensajes a WhatsApp | $4,200 · CBO | 1. Origen: CDMX, Toluca, Edo. de México, 25 a 55 años, intereses de fotografía analógica, viajes de fin de semana y enoturismo 2. Regional: Querétaro capital y San Miguel de Allende, mismo perfil 3. Similar al 1 por ciento de compradores y base de correos | Reel vertical, carrusel, imagen única |
| META_TIE_LEAD_Retrato_202609 | Clientes potenciales, formulario nativo más mensajes | $2,400 · CBO | 1. Local y regional: Tequisquiapan, San Juan del Río y Querétaro capital, 30 a 60 años 2. Marca personal: cargos directivos, emprendedores, intereses profesionales | Imagen única, carrusel antes y después |
| META_TIE_REACH_Galeria_202609 | Alcance con frecuencia controlada | $1,800 · ABO | 1. Radio de 20 km alrededor del espacio, con exclusión de residentes cuando convenga apuntar a visitante 2. Ubicaciones de interés: El Relox, viñedos de la Ruta, centro de Tequisquiapan | Imagen única con dirección visible, video corto del espacio |
| META_TIE_RMKT_Todos_202609 | Mensajes y tráfico | $1,200 · CBO | 1. Interacción con Instagram y Facebook de 365 días 2. Visitantes del sitio de 180 días y base de correos de Cine Latente 3. Reproductores de video al 50 por ciento o más | Reel, carrusel de piezas de obra, testimonio |
| Campaña | Presupuesto | Grupos de anuncios y términos | Puja |
|---|---|---|---|
| GADS_TIE_SEARCH_Marca_202609 | $300 | Marca: the image experience, virgilio de mier, galería tequisquiapan. Defensiva, concordancia de frase y exacta. | Maximizar clics con límite de CPC |
| GADS_TIE_SEARCH_Retrato_202609 | $1,000 | Retrato: sesión de fotos querétaro, fotógrafo de retrato querétaro, fotos profesionales para linkedin, book fotográfico, retrato familiar. Intención comercial clara y es donde el ticket aguanta el CPC. | Maximizar conversiones tras 15 conversiones |
| GADS_TIE_SEARCH_Experiencia_202609 | $800 | Experiencia: qué hacer en tequisquiapan, experiencias en tequisquiapan, taller de fotografía analógica, revelado análogo, cuarto oscuro. Volumen alto con intención mixta, exige lista de negativas apretada. | Maximizar clics con límite de CPC |
| GADS_TIE_SEARCH_Cursos_202609 | $300 | Frame Academy: curso de fotografía querétaro, taller de fotografía para niños, cursos de verano tequisquiapan. Estacional, se enciende y se apaga por temporada. | Maximizar clics |
La distancia cambia la decisión de compra. Lo que funciona a veinte minutos no funciona a tres horas, y usar el mismo anuncio en los tres anillos es lo que hoy produce muchos mensajes y pocas ventas.
Decisión de mismo día o mismo fin de semana. Es el público de Cine Latente, de Frame Academy y del retrato local. También es donde vive el mercado de adultos mayores que la Mesa 1 detectó como grande y sin atender.
Mensaje: el espacio, la comunidad, la puerta abierta. Dirección y horario visibles en el anuncio.
Plan de fin de semana o de día. Es el anillo natural del retrato con ticket legible, del corporativo entre semana y del PhotoWalk en pareja. Querétaro capital concentra la demanda de marca personal y de retrato profesional.
Mensaje: la escapada con propósito. La experiencia justifica el viaje corto.
El segmento que Virgilio confirmó en la Mesa 1: ve la pauta, escribe y reserva, y después planea el viaje. Ticket más alto tolerado y ventana de anticipación más larga, entre dos y cinco semanas.
Mensaje: el ritual del cuarto oscuro como motivo del viaje, no como actividad de relleno.
Charger aporta el músculo audiovisual, así que la producción no es el cuello de botella. El cuello de botella es la rotación: en audiencias locales chicas la frecuencia sube rápido y el anuncio se quema en dos o tres semanas.
Luz roja, el papel en el revelador, la imagen que emerge. Es el momento más vendible del producto y el que ninguna otra experiencia de la Ruta puede mostrar. Reel vertical de 15 a 25 segundos, sin locución en la primera versión.
El autor explicando por qué se hace así. Sostiene el ticket y da la autoría que el precio necesita. Funciona mejor en retrato y en obra que en PhotoWalk.
Dos personas saliendo con la fotografía física en la mano. Coincide con el promedio real observado de dos personas por experiencia y es el ángulo natural para regalo, aniversario y San Valentín.
| Regla de rotación | Señal | Acción |
|---|---|---|
| Fatiga en anillo local | Frecuencia por encima de 3.5 en 7 días con caída de CTR semana contra semana | Cambio de creativo, no de audiencia. La audiencia local es finita. |
| Fatiga en anillo de origen | Frecuencia por encima de 2.5 con CPM subiendo | Ampliar audiencia o rotar concepto. Aquí sí hay a dónde crecer. |
| Ritmo mínimo | Sin señal | Tres piezas nuevas cada quince días, distribuidas entre los tres conceptos. |
| Ganador claro | Un anuncio concentra la mayoría de resultados con costo por venta dentro del objetivo | Aislarlo en su propio conjunto y subirle presupuesto un 25 por ciento, sin duplicarlo de golpe. |
Tres de cada cuatro PhotoWalks vendidos salieron del espacio físico y de la relación directa. Esta capa no lleva presupuesto de plataforma, pero sin ella el plan de medios pierde su base de conversión.
| Canal | Estado hoy | Qué se hace en los primeros 90 días | Responsable | Prioridad |
|---|---|---|---|---|
| De Cote y viñedos de la Ruta | Tres propuestas en pláticas. Cerca de 50 viñedos en la zona. | Cerrar una sola propuesta, la de cata más experiencia, con fecha, cupo y precio fijo. Un piloto medible vale más que tres conversaciones abiertas. | Cliente, con guion de Peltier | Alta |
| El Relox y hotelería boutique | El espacio ya vive dentro del desarrollo. | Material en habitación y en recepción, código de reserva propio para medir, y acuerdo de comisión o de tarifa de huésped. | Cliente | Alta |
| Airbnb Experiencias | Hubo un intento previo con un problema de cuenta sin resolver. | Retomar la cuenta, publicar la ficha estandarizada del PhotoWalk con duración, cupo, idioma y política de cancelación cerradas. Es el canal con más viento de cola en 2026. | Peltier define ficha, cliente publica | Media |
| Viator y GetYourGuide | La Ruta ya se vende ahí. No hay oferta de fotografía. | No entrar todavía. Requiere reseñas iniciales y margen que absorba comisión. Se evalúa al mes 4 con los datos de Airbnb en la mano. | Peltier | Después |
| Volanteo y piso en Tequis | El municipio se mueve mucho por volanteo: hoteles, bares, kioscos, restaurantes y Turismo. | Rediseñar el volante con un código o liga corta propia para poder medirlo. Hoy se reparte sin forma de saber qué trae. | Cliente, con diseño de Peltier | Media |
| Foto Septiembre y Cultura | El espacio ya está inscrito, con vinculación estatal y federal, e inauguración en noviembre. | Es el evento ancla del calendario. La pauta de galería se sincroniza con la convocatoria y con la inauguración, no al revés. | Cliente y Peltier | Alta |
| Cine Latente | Viernes, entrada libre, entre 4 y 10 asistentes, sin faltar un solo viernes. Ya se recaban correos. | Convertir esa lista en audiencia. Se sube a Meta como audiencia personalizada y se usa como semilla de públicos similares. Cuesta cero y es el activo de datos más limpio que hay hoy. | Cliente entrega base, Peltier la carga | Alta |
Hoy no hay registro de leads ni forma de saber qué campaña trajo qué venta. Es lo primero que se instala en el setup, antes de encender un solo peso de pauta.
Una sola hoja compartida con siete columnas: fecha, canal, campaña, vertical, nombre, estatus y monto. Se llena en el momento en que entra el mensaje.
Es exactamente el sistema comercial mínimo que la Fase 1 dejó diseñado. Sin él, el dato de 823 chats con 3 o 4 ventas se repite y nadie puede decir por qué.
[PLATAFORMA]_TIE_[OBJETIVO]_[VERTICAL]_[AAAAMM] a nivel campaña, y [ANILLO]_[AUDIENCIA] a nivel conjunto de anuncios. El UTM repite el nombre de campaña tal cual, para poder cruzar plataforma contra tablero de leads sin traducir nada a mano.
Las reglas se fijan antes de encender, no durante. Así la decisión de pausar o escalar no depende del ánimo de la semana.
| Indicador | Objetivo | Aceptable | Alarma | Acción en alarma |
|---|---|---|---|---|
| Costo por venta · PhotoWalk | $1,300 | hasta $1,600 | arriba de $1,700 | Pausar el conjunto tras gastar dos veces el costo objetivo sin venta. Revisar creativo antes que audiencia. |
| Costo por venta · Retrato | $750 | hasta $950 | arriba de $1,000 | Revisar calidad del lead y tiempo de respuesta antes de tocar la pauta. |
| Costo por conversación | $65 | hasta $85 | arriba de $100 | Cambiar creativo o ampliar audiencia del anillo 3. |
| Tasa de cierre sobre conversación | 5% | 3 a 5% | abajo de 3% | El problema está en el seguimiento, no en la pauta. Revisar quién responde y en cuánto tiempo. |
| Tiempo de primera respuesta | bajo 15 min | bajo 1 hora | arriba de 3 horas | Es la palanca más barata del plan. Sin dueño asignado del WhatsApp, la pauta se desperdicia. |
| Frecuencia · anillo local | bajo 3.0 | 3.0 a 3.5 | arriba de 3.5 | Rotar creativo de inmediato. |
| Ocupación PhotoWalk | 50% | 30 a 50% | abajo de 30% | Antes de subir pauta, revisar si el problema es días operables o precio. |
Costo por venta por debajo de 0.8 veces el objetivo, sostenido dos semanas, con volumen estable. Se sube 25 por ciento y se espera una semana antes de volver a mover. Nunca se duplica de golpe.
Costo por venta dentro del rango aceptable. La tentación de optimizar todos los días es lo que más rompe el aprendizaje de la plataforma en cuentas chicas.
Costo por venta por encima de 1.3 veces el objetivo tras gastar dos o tres veces el costo objetivo. Se pausa el conjunto y el presupuesto se mueve a la línea que sí está dentro de rango.
El calendario no lo define la pauta: lo definen Foto Septiembre, la inauguración de noviembre y la temporada de regalo. La pauta se sincroniza con esas fechas.
Se instala la medición completa antes de encender. Arranca la pauta con las cinco líneas al presupuesto base. El foco del mes es una sola cosa: obtener un costo por venta propio y confiable, no volumen. Se sincroniza con la convocatoria de Foto Septiembre para la campaña de galería y se sube la base de correos de Cine Latente como audiencia personalizada.
Con el dato del mes 1 se reasigna presupuesto entre líneas. Puente de Día de Muertos con flujo turístico alto: refuerzo del anillo 1 y 2 durante esa ventana. Es también el mes en que las empresas ejercen presupuesto de cierre de año, así que se activa el anuncio corporativo dentro de la campaña de retrato y se empuja la alianza con De Cote y El Relox.
El mes ancla. La galería queda 100 por ciento fotografía, que es el norte declarado del negocio. La campaña de galería sube temporalmente y se suma venta de obra con precios de entrada, las colecciones de $3,000 y $6,000 antes que las piezas altas. Buen Fin a mediados de mes: paquete de regalo del PhotoWalk y tarjeta de regalo, que resuelve el problema de que la experiencia se compra para una fecha futura.
El mes con mejor encaje natural del producto: la experiencia y el retrato familiar como regalo. Se empuja fuerte en el anillo 3, donde el ticket aguanta. Posadas y cierres corporativos para la vertical de grupos. Es el mes con más competencia en subasta, así que se planea un CPM entre 20 y 30 por ciento más alto y se reserva presupuesto para la primera quincena.
Enero es blando en consumo. Se baja el presupuesto de PhotoWalk y se mueve hacia retrato de marca personal, que sí tiene demanda en enero, y hacia Frame Academy con el público de adultos mayores locales que la Mesa 1 identificó como grande y sin atender. Buen mes para trabajar alianzas en lugar de gastar en subasta cara.
El promedio observado de dos personas por experiencia dice que el PhotoWalk ya se compra en pareja. Febrero lo hace explícito. Se concentra presupuesto en las dos semanas previas al 14. En paralelo arranca la temporada de planeación de bodas, que se trabaja con contenido y alianzas, no con pauta directa todavía.
La edición 50 se celebró del 7 al 24 de mayo de 2026, con expectativa de entre 200 y 300 mil asistentes. Es la ventana de mayor flujo del municipio y pide preparación de 6 a 8 semanas. Se planea en el siguiente ciclo, con el costo por venta ya conocido y la ficha en plataformas de experiencias ya publicada.
El escenario base es el recomendado para arrancar. Los otros dos existen para que la decisión de subir o bajar tenga un número al lado, no una sensación.
| Escenario | Pauta | Honorario | Total mensual | Ventas estimadas | Ingreso atribuible | Retorno | Cuándo aplica |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Prudente | $8,000 | $8,000 | $16,000 | ~7 | $34,400 | 4.3x | Si la caja está más apretada de lo previsto. Se sacrifica el anillo 3 y Google Search queda solo con marca y retrato. |
| Base · recomendado | $12,000 | $8,000 | $20,000 | ~10 | $49,100 | 4.1x | Arranque de los primeros 3 meses. Cubre las cinco líneas con presupuesto suficiente para que cada conjunto aprenda. |
| Escala | $20,000 | $8,000 | $28,000 | ~15 | $69,600 | 3.5x | Solo tras dos meses seguidos con costo por venta dentro del objetivo. Aquí el presupuesto ya cae dentro de la regla del 10 al 15 por ciento contra el equilibrio de $150,000. |
Se listan para que estén a la vista desde el día uno, con la acción que los contiene.
| Riesgo o supuesto | Por qué importa | Qué lo contiene | Nivel |
|---|---|---|---|
| Los números del Bloque C siguen pendientes | Sin renta real, nómina e insumos no hay punto de equilibrio confirmado ni costo directo por servicio. Todo el modelo de costo por venta se calibra contra un margen supuesto. | Es el dato que más urge. Con él, el objetivo de costo por venta deja de ser referencia de mercado y pasa a ser una cifra del negocio. | Alto |
| Nadie tiene asignado el WhatsApp | La Mesa 1 dejó abierto quién atiende y da seguimiento. Es la única variable que puede duplicar los resultados sin subir un peso de pauta. | Asignar dueño y ventana de respuesta antes de encender. Registrar cada mensaje en el tablero de leads. | Alto |
| Dependencia de Virgilio en retrato | El retrato lo toma él. Si la pauta funciona, la agenda se satura y el costo por venta se vuelve irrelevante porque no hay capacidad de entregar. | Tope de leads mensuales de retrato ligado a agenda disponible. Fotógrafo validado por él para corporativo y viñedos. | Medio |
| Tope de 8 personas en cuarto oscuro | Marca el techo de ingreso del PhotoWalk en unas 139 personas al mes con la operación actual de cuatro salidas por semana. | Si la ocupación pasa el 70 por ciento, abrir de jueves a lunes antes de subir presupuesto de pauta. | Medio |
| Cuenta de Airbnb con problema previo | Bloquea el canal con más viento de cola de 2026. | Resolver la cuenta en el mes 1. Si no se destraba, se replantea al mes 3. | Medio |
| Precios de obra fijados por los artistas | Los cuadros de $40,000 a $60,000 están altos para la zona y no se sostienen con pauta. | La campaña de galería empuja fotografía de Virgilio en el rango de $3,000 a $10,000, que es donde hay probabilidad de cierre. | Medio |
| Benchmarks de referencia externa | Los costos objetivo salen de datos de mercado, en parte de campañas de Estados Unidos. No son datos de esta cuenta. | Se sustituyen por datos propios al cierre del mes 1. Toda cifra de este plan es provisional hasta entonces. | Medio |
Cuatro cosas, en este orden. Ninguna depende de un presupuesto mayor.
Renta al 100 por ciento, nómina, insumos y costo directo por servicio. Con eso el objetivo de costo por venta pasa de referencia de mercado a número del negocio.
Un dueño, una ventana de respuesta y el tablero de leads en uso desde el primer mensaje. Es la palanca más barata que tiene el plan.
Píxel, API de Conversiones, eventos, UTMs y accesos a las cuentas publicitarias. Es el setup, y va antes de la primera impresión comprada.
Primer mes al presupuesto base, con foco en obtener un costo por venta propio. Primera recalibración al día 30, con datos de la cuenta y no de referencia externa.